Mentiras en la web, seguidores falsos y el caso de Tripadvisor… ¿en serio les sorprende?
El caso de TripAdvisor
Bastó un poco de ingenio —o bastante, según como se le mire— para poner en jaque a una de las páginas de críticas y reseñas de servicios y restaurantes más famosas del mundo: Tripadvisor.
Un resumen: Oobah Butler, colaborador de Vice, logró posicionar su restaurant ficticio en el primer lugar del ranking de Tripadvisor, en apenas 7 meses. El detalle es que este local era ficticio.
Su ubicación era prácticamente secreta y su menú, más que sabores, se basaba en sensaciones. Así, había platos llamados amor, lujuria, entre otros. Para darle mayor credibilidad a su restaurant, creó fotos que parecían verdaderas delicias gastronómicas.
En apenas 7 meses, el local escaló desde el puesto 18.149 al número uno gracias a las múltiples críticas positivas que dejaban los amigos del periodista, hasta convertirse en el restaurante mejor valorado en TripAdvisor.
El 2017 asistí a una conferencia de turismo en Santiago de Chile donde una representante de TripAdvisor dio una charla. Uno de los asistentes, adivinando lo que muchos queríamos saber, preguntó sobre la veracidad de los comentarios dejados en la plataforma.
¿Qué respondió? En resumen, se fue por la tangente y dio una respuesta que nos dejó con gusto a poco. Y es que el montaje mostrado por Vice no nos estaba señalando nada nuevo, solo estaba probando algo que varios sospechábamos ya que el sitio web había sido cuestionado anteriormente por lo mismo.
Cada vez que veo alguna recomendación online, quedo con dudas. ¿Será real? ¿El autor del comentario será amigo del dueño? ¿Le habrán pagado? ¿Cuántos de los comentarios positivos serán 100% reales?
El autor del fraude a TripAdvisor confesó que él mismo trabajó en una plataforma que vendía reseñas falsas para webs como Yelp y TripAdvisor por las cuales le pagaban 10 libras esterlinas.
Entonces, ¿cómo podemos confiar en las recomendaciones que leemos en Internet?
Estoy en el mundo digital hace más de 20 años y sé lo fácil que es crearse un personaje exitoso, como blogueros e influencers que se inventan una vida independiente, llena de lujos, pero en realidad viven con los padres y usan ropa prestada. Me es relativamente fácil determinar cuando una información es verídica. Pero ante la duda, investigo.
Entiendo que la persona común, que no tiene un manejo profesional de las redes sociales, se sorprenda ante la manipulación de las mismas, pero me cuestiono ¿cómo es posible que encargados de marketing de importantes marcas no sean capaces de determinar cuando un influencer realmente ejerce influencia o no? ¿O si sus seguidores son reales? Hoy todos parecen rasgar vestiduras por el caso TripAdvisor.
Influencer por 500 euros
El caso de Tripadvisor no es aislado. Hace poco se supo la historia de la falsa instagrammer española que en sólo tres meses engañó a marcas y restaurantes con apenas 500 euros y 100 mil seguidores falsos. Tampoco me sorprende. Lo veo todo el tiempo. De hecho, alguna vez pensé en hacer el ejercicio.
Hace unos meses, antes que apareciera el caso de la española, le comenté al Brand Manager de una importante empresa mis deseos de escribir un artículo sobre esto. Su respuesta fue: te vas a ganar el odio de todo el mundo —el mundo influencer, al menos—. Tiene razón. No me gusta la polémica, pero soy periodista con mención en Comunicación Digital y el tema es absolutamente pertinente a mi profesión.
Un atisbo de ese odio de aspirante a influencer lo noté hace aproximadamente un año, cuando comencé a recibir correos de personas —la mayoría, mujeres— interesados en que les diera consejos de cómo hacer un blog de viajes. Mis consejos eran, básicamente, buscar un nicho, redactar bien, usar SEO, colaborar con otros blogueros de ese nicho, tener credibilidad y trabajar en establecer una relación con sus lectores. Aparentemente, a dichos bloggers les pareció difícil tarea crear contenido de calidad y optaron por lo más sencillo: comprar seguidores o simplemente seguir tácticas poco éticas, para luego argumentar que les tenía envidia, una palabra que se suele utilizar cuando no hay un argumento sólido detrás.
Esto me recuerda un poco a esos ladrones que se ven pillados y empiezan a gritar yo no fuiiiii con cara de desesperación. Reconocer un error nunca es fácil y una opción es desviar la atención llamando envidioso a otro, cuando la verdad es que —y con el riesgo de sonar horrorosamente soberbia— que soy invitada habitual de eventos de aerolíneas, restaurantes, embajadas, presstrips nacionales e internacionales y otros, porque baso mi trabajo en establecer relaciones, en la calidad de mi blog, y no en redes sociales. Todo en un año, desde que regresé para quedarme en Chile. Entonces, ¿quién habló de envidia?
Considero a las redes sociales como aliadas, un aporte extra para dar a conocer mi trabajo. Me presento como periodista y funciono como tal, y no como influencer que cree que basta tener cierto número de seguidores para salir a exigir cosas gratuitas. El rótulo no me asienta ni me agrada.
Como me interesa que se tome en serio al rubro de los bloggers y sean tomados en cuenta para presstrips y eventos, es que el 2017 creé la primera red de blogueros @achiletb, donde me aseguro personalmente de que los miembros se enfoquen en el contenido de sus blogs.
Convertirse en influencer es muy atractivo: empiezas a llamar la atención de marcas de moda, de belleza, de fitness, de tecnología, de consumo, de lo que sea —o bien, los mismos influencers, cuando se sienten empoderados con sus seguidores falsos, empiezan a contactar a las marcas, aunque griten a los vientos que las marcas los persiguen—. Recibes dinero, viajes, ropa, canjes varios por subir fotografías y decir cosas lindas de los productos que te dan.
La agencia de comunicaciones detrás de la falsa influencer española demostró que con apenas 500 euros y un poco de ingenio, cualquiera puede ser influencer en base a engaños.
Pero las marcas son como conejos que se encandilan con los números. No se preguntan cómo cuentas de fotos mediocres o de personas que no son famosas —ni hacen nada que se pueda etiquetar como talentoso— tengan tantos seguidores, o cómo un blogger con contenido tan malo —y cuyos blogs lee solo su familia — tenga tantos followers y comentarios.
Casos chilenos
SocialBlade es una herramienta que mide métricas de redes sociales. En el caso de Instagram, puede ser muy útil para determinar quien compra seguidores.
A continuación, este es el gráfico de dos blogueras de moda.
La primera muestra un aumento progresivo de seguidores en el gráfico superior. Es muy probable que no haya comprado seguidores, pero ojo, no es imposible: en el caso de Almudena Piramonti, la falsa influencer española, ejecutaron el fraude de forma inteligente y compraron pequeñas cantidades de seguidores a diario, haciendo que Instagram no sospechara y que el gráfico de SocialBlade tenga un crecimiento equilibrado.
La segunda bloguera de moda, en cambio, muestra en el gráfico llamado total followers un aumento súbito de seguidores en enero de 2017 (Jan 17) en tan sólo un par de días. La compra de más de 100 mil seguidores es evidente, en una época en que Instagram no castigaba a sus usuarios por estos cambios tan bruscos. Hoy, es otra la historia, pero los cuasi influencers parecen siempre encontrar la manera de engañar a la red.
La falencia que tiene Social Blade es que, al parecer, sólo muestra la actividad de los últimos 12 meses. Es posible que una persona haya comprado seguidores antes de ese periodo y no se vea reflejado en Social Blade.
Pero la compra de seguidores no se limita a los casi famosos. El gráfico de abajo es el de una conocida figura de TV cable.
Ahí se observa en abril de 2017 (Apr 17) como sus seguidores suben bruscamente a 125 mil en muy poco tiempo. Algo sumamente sospechoso, sumado al hecho de que sus fotos tienen muy bajo engagement (menos de mil likes por foto y muy pocos comentarios). ¿Hubo compra o una fuerza divina?
El instinto natural de las personas es seguir a la gente popular. Y si nos hacen creer que son populares con sus 100 mil seguidores, los vamos a seguir, entonces, esos 100 mil se convierten en 200 mil, pero en un lapso prudente y no en una semana.
Otro dato que evidencia la compra de seguidores, es la pérdida sistemática de éstos, lo que se debe a que Instagram borra los bots o seguidores falsos. En al primera columna de la imagen inferior, vemos los números en rojo. Esos son seguidores perdidos y esta es la gráfica de la cuenta de Instagram de una “emprendedora” que forma parte de una empresa internacional llamada MOBE.
Otra herramienta relativamente nueva para detectar cuentas falsas, pero con una baja tasa de error, es https://igaudit.io. Sin embargo, no funciona bien con cuentas muy grandes porque como Instagram va borrando los bots, los seguidores se van reciclando por el fenómeno del instagrammer popular. Es por eso que la “emprendedora” de la imagen superior muestra alrededor de un 80% de seguidores reales.
Para detectar seguidores falsos, hay que medir los comentarios, me dicen varios encargados de Marketing. Pero eso también es manipulable. Me miran asombrados y siguen haciendo lo que mejor hacen: nada, como si desearan vivir engañados. No hay que ser un experto en marketing para darse cuenta, sólo hay que poner atención y tener conocimiento de cómo funcionan las redes sociales.
Sin embargo, hay que hacer un alcance. Es casi imposible evitar que te sigan followers falsos. Ocurre en Twitter, en Facebook, en todas las redes. Son usuarios o bots que siguen a otras cuentas con el fin de verse reales, pero el porcentaje de seguidores falsos no deseados siempre es mínimo.
En este pantallazo se puede observar un análisis a mi cuenta de Twitter.
Indica, en rojo, que tengo 12 seguidores falsos que no he comprado, ni sé quienes son, ni tampoco me interesan mucho, ya que Twitter es la red que menos me importa.
¿Por qué he optado por no decir los nombres de los bloggers y la conductora de TV en los gráficos de SocialBlade? Primero, porque no tengo nada personal en contra de ellos.
Segundo, porque creo que estas personas le ganaron al sistema, aprovecharon a su favor la falencia de los encargados de marketing y hoy viajan, les regalan productos y trabajan con diversas marcas. Mi tarea no es exponer a estas personas. Engaño o no, es tarea de los profesionales de medios digitales aprender a distinguir quien tiene o no influencia real en Internet.
Tercero, siempre hay que dejar espacio a la duda. Muchos famosos que se vieron pillados por la compra de seguidores en Twitter, alegaron que fue culpa de un asesor. Cualquiera puede comprarle seguidores y likes a OTRA persona con el fin de ayudarla o bien, perjudicarla, aunque creo que son los menos.
Las marcas se han preocupado tanto de darle el gusto a quienes consumen medios digitales, que se olvidaron del contenido. Personalmente, no me parece tan importante que una persona compre seguidores siempre y cuando su trabajo sea bueno.
Me explico: el New York Times entrega contenido de calidad. El hecho de que sus redes tengan o no seguidores reales, no afecta esa calidad. En cambio, cuando una persona basa su trabajo sólo en sus redes sociales, sube fotos y luego alardea de sus cientos de miles de seguidores, los cuales son falsos, debería prenderse la alerta. Lo mismo con un blogger o tuberstuber de cualquier temática: si el contenido de su blog o canal de Youtube lo ven mil personas, pero tiene 50 mil seguidores en Intagram, otra luz roja debería prenderse en la mente de las marcas y encargados de marketing.
“Cuando una persona basa su trabajo sólo en sus redes sociales, sube fotos y luego alardea de sus cientos de miles de seguidores, los cuales son falsos, debería prenderse la alerta”.
¿Y qué pasa con los Youtubers? También se pueden comprar suscriptores e incluso visitas a los videos, pero pocos lo saben.
Entonces, ¿cómo medimos la influencia?
En mi opinión, una forma de medir si una persona es influyente no es con los “me gusta”, sino con la calidad de su trabajo. Un youtuber carismático o con buenas imágenes tendrá muchos suscriptores. Un bloguero con credibilidad tendrá muchas visitas o, al menos, lectores regulares, sean 5 mil, 20 mil o 100 mil.
Tal como dije antes, llevo veinte años en la blogósfera. Mi primer blog lo creé en 1996 o 1997… un html muy simplón, pero con muchos lectores de diversos países. Y así como puedo detectar fraudes, también me doy cuenta cuando hay personas que hacen un buen trabajo, como es el caso de Santiago Torre Walsh, el bloguero argentino tras los blogs Cines Argentinos y SirChandler; así como el chileno Ricardo Delpiano, autor de la web de aviación DesdeSCL, dos estilos absolutamente distintos, pero que atraen las visitas de miles de fieles lectores cada mes, sin necesidad de comprar seguidores falsos. Si eso no es ser un verdadero influencer, entonces no sé qué lo es.
Además de blogger de viajes soy periodista con mención en Comunicación Digital. Hago consultorías a privados sobre medios digitales.
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